How Cinco de Mayo became an American marketing holiday
Analysis by Tere Siqueira
Each year, Cinco de Mayo (May 5) brings a wave of fiestas, drink specials and colorful celebrations across the United States. Yet for many, the origins of Cinco de Mayo remain a mystery; and in Mexico, the date isn’t even a national holiday.
Originally marking Mexico’s victory in 1862 over French forces at the Battle of Puebla, Cinco de Mayo has evolved in America into a major commercial event, driven largely by marketing. Here’s an examination of how that happened:
*Beer companies poured the foundation: During the 1980s, U.S. beer companies like Anheuser-Busch and MillerCoors saw an opportunity to tap into the growing Latino market. They launched aggressive marketing campaigns around Cinco de Mayo, positioning it as a celebration of Mexican heritage, with their brands at the center of the party. Now, beer sales on Cinco de Mayo rival those of the Super Bowl and St. Patrick’s Day.
*Restaurants and bars turned it into a party: Realizing that Cinco de Mayo could boost early-summer business, restaurants and bars began offering themed promotions (think “Cinco specials,” featuring discounted margaritas and nachos). They framed the day as a time for everyone to celebrate “Mexican culture,” regardless of background.
*Misunderstandings helped it grow: Many Americans mistakenly believe Cinco de Mayo is Mexico’s Independence Day. It’s not. That’s Sept. 16.
Rather than correct the error, however, marketers leaned into the confusion, pushing a generic “Mexican fiesta” image that made the holiday more accessible, and profitable, for a wider U.S. audience.
*Corporate America embraced “multicultural marketing”: During the 1990s and 2000s, companies across industries began investing heavily in multicultural marketing strategies, targeting Hispanic consumers as a vital, growing demographic group. Cinco de Mayo provided a ready-made opportunity to showcase “inclusivity” while driving sales. From branded events to Spanish-language ad campaigns, corporations found ways to link their products to Mexican heritage, even if the connection was often superficial.
*Hispanic identity became a selling point: As Hispanic communities grew, especially in the Southwest and major cities, brands realized that celebrating Latino culture also could build loyalty. Cinco de Mayo campaigns often combined commercial promotions with vague nods to Mexican pride, creating an emotional tie-in that blurred the lines between cultural appreciation and corporate profits.
¿Cómo el Cinco de Mayo se convirtió en un feriado comercial en Estados Unidos?
Cada año, el Cinco de Mayo trae consigo una oleada de fiestas, promociones de bebidas y celebraciones coloridas en todo Estados Unidos. Sin embargo, para muchos, el origen de esta fecha sigue siendo un misterio; y en México, ni siquiera es un día festivo nacional.
Originalmente, el 5 de mayo conmemora la victoria de México en 1862 sobre las fuerzas francesas en la Batalla de Puebla. Pero en Estados Unidos, esta fecha ha evolucionado hasta convertirse en un gran evento comercial, impulsado principalmente por el marketing. A continuación, un análisis de cómo ocurrió este fenómeno:
*Las cerveceras sentaron las bases: Durante la década de 1980, compañías cerveceras estadounidenses como Anheuser-Busch y MillerCoors vieron una oportunidad para conquistar el creciente mercado latino. Lanzaron campañas publicitarias agresivas en torno al Cinco de Mayo, presentándolo como una celebración del orgullo mexicano, con sus marcas en el centro de la fiesta. Hoy en día, las ventas de cerveza en esta fecha rivalizan con las del Super Bowl y el Día de San Patricio.
*Restaurantes y bares lo convirtieron en una fiesta: Al darse cuenta de que el Cinco de Mayo podía impulsar las ventas al inicio del verano, restaurantes y bares comenzaron a ofrecer promociones temáticas (como margaritas y nachos a precio especial). Presentaron el día como una oportunidad para que todos celebraran la “cultura mexicana”, sin importar su origen.
*Los malentendidos lo hicieron crecer: Muchos estadounidenses creen erróneamente que el Cinco de Mayo es el Día de la Independencia de México. No lo es. Esa fecha es el 16 de septiembre. Sin embargo, en lugar de corregir el error, los mercadólogos aprovecharon la confusión, promoviendo una imagen genérica de “fiesta mexicana” que hizo la celebración más accesible, y rentable, para un público estadounidense más amplio.
*El marketing multicultural tomó fuerza: Durante las décadas de 1990 y 2000, empresas de diversos sectores comenzaron a invertir en estrategias de marketing multicultural, enfocadas en los consumidores hispanos como un grupo demográfico clave en crecimiento. El Cinco de Mayo ofrecía una oportunidad lista para mostrar “inclusividad” mientras se impulsaban las ventas. Desde eventos de marca hasta campañas en español, las corporaciones encontraron maneras de vincular sus productos con la herencia mexicana, aunque la conexión fuera superficial.
*La identidad hispana se convirtió en una estrategia de venta: A medida que crecían las comunidades hispanas, especialmente en el suroeste de EE.UU. y en las grandes ciudades, las marcas entendieron que celebrar la cultura latina también podía generar lealtad. Las campañas del Cinco de Mayo combinaban promociones comerciales con alusiones vagas al orgullo mexicano, creando un vínculo emocional que desdibujaba la línea entre la apreciación cultural y el beneficio corporativo.
